Η κατανόηση των αναγκών των πελατών είναι, αν το σκεφτείς, το θεμέλιο κάθε ουσιαστικής σχέσης που μπορεί να έχει μια επιχείρηση. Δεν είναι απλώς θέμα φιλοσοφίας, αλλά ζήτημα πρακτικής που επηρεάζει τα πάντα – από τον τρόπο που διαμορφώνεις τις υπηρεσίες σου μέχρι το πώς επικοινωνείς. Αν δεν ξέρεις τι θέλει ο πελάτης σου (όχι μόνο αυτό που λέει, αλλά και αυτό που δείχνει μέσα από τις συμπεριφορές του), τότε πώς περιμένεις να του δώσεις αυτό που πραγματικά χρειάζεται; Η εμπιστοσύνη χτίζεται ακριβώς εδώ, σε αυτό το σημείο όπου οι ανάγκες του συναντούν την κατανόηση και τη δική σου ικανότητα να του προσφέρεις λύσεις που έχουν ουσία.
Πάρε για παράδειγμα την αξία της ενεργητικής ακρόασης. Δεν μιλάμε μόνο για το να ακούς τι σου λέει κάποιος σε μια συνάντηση ή σε μία κλήση – αν και αυτό είναι απαραίτητο. Μιλάμε για την αντίληψη που καλλιεργείται όταν παρακολουθείς προσεκτικά κάθε μικρή "υπόδειξη". Σχόλια σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης (χαλαρά και αυθόρμητα), μοτίβα συμπεριφοράς, ακόμα και οι σιωπές ή οι επιλογές που φαινομενικά δεν έχουν τόση βαρύτητα – όλα τους κρύβουν πληροφορίες. Το σημαντικό, βέβαια, είναι να συνθέτεις αυτές τις πληροφορίες σαν ένα μικρό παζλ, να βρίσκεις πού οδηγούν. Γιατί κάποιος χρησιμοποιεί την υπηρεσία σου την ίδια ώρα κάθε μέρα; Τι είναι αυτό που τον ώθησε να διαλέξει εσένα αντί για τον ανταγωνιστή σου; Αν έχεις διάθεση και ευφυΐα να βρεις τις απαντήσεις, τότε αποκτάς ένα ξεκάθαρο προβάδισμα.
Και εδώ έρχεται η ουσία: όταν πραγματικά ξέρεις γιατί ένας πελάτης σε χρειάζεται (και όχι απλά γιατί σου λέει ότι σε χρειάζεται), τότε παύεις να υποθέτεις. Οι λύσεις σου δεν είναι γενικές, βγαλμένες από κάποιο “manual ψυχολογίας πελατών”. Είναι στοχευμένες, απλές και –κυρίως– αληθινές. Σκέψου ένα boutique ξενοδοχείο που παρατηρεί ότι ορισμένοι επισκέπτες του κάνουν κράτηση πάντα για ταξίδια εργασίας μέσα στην εβδομάδα. Αντί να τους προσφέρει απλώς προσεγμένες ανέσεις διαμονής, δημιουργεί ένα ειδικό “business traveler package” με ήσυχο χώρο εργασίας και ευέλικτες ώρες για check-out. Το αποτέλεσμα δεν είναι απλώς να ικανοποιήσει μια ανάγκη, αλλά να ξεπεράσει προσδοκίες – και κάπου εκεί αρχίζει να χτίζεται η διαφορά.
Τελικά, η κατανόηση του πελάτη δεν είναι διαδικασία. Είναι νοοτροπία. Πρόσεξε τι λέει ο πελάτης σου, πρόσεξε και τι δεν λέει, αλλά δηλώνει με τον τρόπο του. Κι όλη αυτή η πληροφορία που μοιάζει "μικρή" μπορεί να είναι αυτή που θα σε κάνει να πας από το καλό στο εξαιρετικό. Και κάτι τελευταίο: φρόντισε να είσαι ειλικρινής. Οι άνθρωποι καταλαβαίνουν πότε προσπαθείς να φανείς ωραίος και πότε πραγματικά νοιάζεσαι. Αυτή είναι η βάση πάνω στην οποία χτίζεις όλα τα άλλα.
Η εξατομίκευση έχει αρχίσει να εξελίσσεται σε κάτι απαραίτητο κι όχι απλώς «ωραίο να το έχεις», ειδικά όταν μιλάμε για το κομμάτι της αφοσίωσης των πελατών – τον ακρογωνιαίο λίθο της επιτυχίας στον τομέα των υπηρεσιών. Δεν πρόκειται απλώς για ένα επικοινωνιακό «κόλπο» ή για μια checklist που συμπληρώνεις· μιλάμε για την ικανότητα να κάνεις κάθε πελάτη να αισθανθεί ότι τον βλέπεις, τον ακούς και –κυρίως– ότι καταλαβαίνεις τι πραγματικά χρειάζεται. Και, ναι, αυτό μπορεί να πετύχει χωρίς περίπλοκους αλγορίθμους ή εξεζητημένα εργαλεία. Τα θεμέλια βρίσκονται στις λεπτομέρειες που ουσιαστικά λένε στον πελάτη: «Είσαι σημαντικός».
Φανταστείτε το εξής: ένας πελάτης ψάχνει λύσεις. Είναι στη φάση εκείνη που ψάχνει απαντήσεις αλλά ίσως και λίγη επιβεβαίωση ότι βρίσκεται στη σωστή κατεύθυνση. Αν το περιεχόμενο (ή η συνομιλία που έχει με την υπηρεσία σας) του «μιλήσει» απευθείας, αντανακλώντας τη γλώσσα του, τις ανησυχίες του ή την εμπειρία του, κάτι αλλάζει. Γιατί; Επειδή δεν νιώθει πως του μιλάει κάποιος γενικός οδηγός. Νιώθει πως του μιλάει κάποιος που καταλαβαίνει: ένας επαγγελματίας που έχει κάνει τον κόπο να συντονιστεί στη μοναδική του συχνότητα. (Σκεφτείτε πόσο σπάνιο είναι αυτό στον σημερινό, υπερ-κορεσμένο κόσμο.)
Αλλά δεν είναι πάντα τόσο περίπλοκο. Δεν χρειάζεται υπερπήδηση εμποδίων· κάποιες φορές η διαφορά κρύβεται σε μικρά, ανθρώπινα πράγματα. Μια προσωπική προσφώνηση με το όνομά του σε ένα email (που δεν έχει το ύφος μαζικής αποστολής), μια πρόταση που ρίχνει φως σε αυτό που πραγματικά συγκρατήσατε από την προηγούμενη επαφή σας, ή μια λύση «κομμένη και ραμμένη» στην περίπτωσή του. Ακόμα κι αν όλα αυτά φαίνονται στοιχειώδη, συχνά έχουν τον πιο δυνατό αντίκτυπο. Σκεφτείτε τον τρόπο που ανταποκρίνεστε όταν λάβετε μήνυμα φτιαγμένο συγκεκριμένα για εσάς – δεν νιώθετε πιο δεμένοι με τον αποστολέα;
Η εξατομίκευση, λοιπόν, δεν είναι μόνο τεχνική. Είναι στάση. Είναι μονάδες ενσυναίσθησης που επενδύετε στη σχέση με τους πελάτες σας – και αυτή η επένδυση τους κρατά κοντά σας μακροπρόθεσμα. Εδώ είναι το κλειδί: η ανθρώπινη σύνδεση. Πρόκειται για το βίωμα μιας σχέσης που δεν βασίζεται μόνο σε sales γραφήματα ή ταχύτητες εξυπηρέτησης (όσο αναγκαία κι αν είναι αυτά). Είναι μια σχέση που μοιάζει αυθεντική επειδή είναι αυθεντική. Που χτίζεται πάνω στην ειλικρινή εκτίμηση για το ότι κάθε πελάτης είναι μοναδικός και θέλει να αισθανθεί περισσότερο από απλώς «έναν ακόμα αριθμό στο CRM».
Κάποιοι ίσως σκεφτούν ότι το να επενδύεις τόσο στην εξατομίκευση είναι χρονοβόρο – ή πολυτέλεια. Αλλά στην πράξη, δεν είναι. Είναι ένας έξυπνος τρόπος να κλείσεις τον κύκλο της αφοσίωσης και να δημιουργήσεις πρεσβευτές του brand σου μέσα από την απλούστατη αναγνώριση ανθρώπινων αναγκών. Άλλωστε, πόσος χρόνος χρειάζεται για να προσαρμόσεις μια μικρή λεπτομέρεια που κάνει, όμως, τεράστια διαφορά; Να θυμάστε, ο κόσμος δεν εκτιμά μόνο τι κάνετε, αλλά και πώς τον κάνετε να αισθάνεται. Και λίγη προσοχή στη λεπτομέρεια μπορεί να είναι –αθόρυβα– ο πιο ισχυρός σας σύμμαχος.
Όταν το μπάτζετ είναι περιορισμένο, η αναζήτηση έξυπνων και οικονομικών τρόπων προσέλκυσης πελατών μπορεί να μοιάζει με μια πρόκληση. Αλλά η αλήθεια είναι ότι οι πιο αποτελεσματικές ιδέες συχνά βασίζονται σε απλότητα και δημιουργικότητα. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι η αξιοποίηση της δύναμης των κοινωνικών δικτύων, που δίνουν στα μικρά brands την ευκαιρία να δείξουν τη δουλειά τους σε ένα ευρύτερο κοινό, χωρίς να απαιτούνται μεγάλα έξοδα.
Φανταστείτε, για παράδειγμα, ότι διαχειρίζεστε ένα μικρό κομμωτήριο στη γειτονιά σας. Αντί να σπαταλήσετε χρήματα σε πολυδάπανες διαφημίσεις, μπορείτε να ζητήσετε από τους πιο ικανοποιημένους πελάτες σας να μοιραστούν μια φωτογραφία του νέου τους χτενίσματος στο Instagram ή στο Facebook, κάνοντάς σας tag. Δεν υπάρχει τίποτα πιο ισχυρό από μια αυθεντική δημοσίευση που φέρει την έγκριση ενός πραγματικού ανθρώπου – ειδικά όταν αυτή η έγκριση συνοδεύεται από όμορφες εικόνες και ενθουσιασμό. (Ποιος δεν έχει παρασυρθεί κάποια φορά να επισκεφθεί έναν χώρο, απλά γιατί τον πρότεινε κάποιος φίλος στο δικό του story;)
Εκτός από τα social media, ένας άλλος εξίσου οικονομικός τρόπος για να τραβήξετε την προσοχή είναι το να μοιράζεστε χρήσιμο περιεχόμενο – κάτι που πέρα από δωρεάν είναι και εξαιρετικά αποτελεσματικό. Για παράδειγμα, αν έχετε επιχείρηση στον τομέα του καθαρισμού, γιατί να μην δημοσιεύσετε στο blog της ιστοσελίδας σας μερικά “tips & tricks” για την αφαίρεση επίμονων λεκέδων; Σκεφτείτε το: ένας επισκέπτης που μπαίνει για να διαβάσει το άρθρο σας μπορεί να φύγει με τη δική σας εταιρεία στο μυαλό του, χάρη στις συμβουλές σας. Επί της ουσίας, προσφέρετε αξία πριν ζητήσετε κάτι, και αυτό είναι μια στρατηγική που πάντα χτίζει εμπιστοσύνη.
Αξίζει επίσης να αναφέρω ότι οι προσωπικές συστάσεις είναι ένα εργαλείο διαχρονικά πολύτιμο - και μάλιστα δεν απαιτούν καν διαδικτυακή παρουσία (κάτι που κάνει ιδιαίτερα χαρούμενους όσους επιχειρηματίες δεν έχουν ακόμα εξοικειωθεί πλήρως με την τεχνολογία). Οι πιο πιστοί σας πελάτες μπορούν να γίνουν οι καλύτεροι διαφημιστές σας, απλά μιλώντας για εσάς στους φίλους και στο κοινωνικό τους περιβάλλον. (Έχετε σκεφτεί ποτέ να τους επιβραβεύσετε μ’ έναν μικρό τρόπο, για παράδειγμα με μια έκπτωση ή ένα ευχαριστήριο δώρο; Ένας τέτοιος απλός χειρισμός μπορεί να ενισχύσει τη θετική σχέση σας μαζί τους.)
Ουσιαστικά, το να προσελκύσετε νέους πελάτες χωρίς μεγάλα έξοδα δεν σημαίνει ότι πρέπει να καταφύγετε σε μαγικά κόλπα ή να ψάχνετε την απόλυτη στρατηγική. Όπως κάθε σχέση στη ζωή, έτσι και οι επιχειρηματικές σχέσεις χτίζονται με μικρές, διακριτικές κινήσεις που δείχνουν έμπρακτα την αξία που προσφέρετε. Καμιά φορά, είναι ακριβώς αυτές οι ‘ανθρώπινες’ προσεγγίσεις που έχουν το μεγαλύτερο αντίκτυπο.
_edited.jpg)
