Η ανάλυση της αγοράς και η στόχευση του σωστού κοινού είναι, χωρίς υπερβολή, δύο από τα πιο καθοριστικά κομμάτια για την επιτυχία μιας μικρής ή μεσαίας επιχείρησης. Είναι σαν να χαρτογραφείτε ένα ταξίδι· όσο καλύτερα γνωρίζετε το τοπίο, τόσο μεγαλύτερες πιθανότητες έχετε να φτάσετε στον προορισμό σας χωρίς περιττές περιπλανήσεις. Το να κατανοήσει κανείς τις ανάγκες της αγοράς δεν είναι κάτι που γίνεται βιαστικά ή πρόχειρα· απαιτεί να αφιερώσεις χρόνο για να εξετάσεις πού πατάει ο ανταγωνισμός, ποιες τάσεις κυριαρχούν και –ίσως το πιο σημαντικό– ποια είναι τα μοτίβα συμπεριφοράς των ανθρώπων που θέλεις να προσεγγίσεις.
Ας πάρουμε ένα παράδειγμα. Αν διατηρείς, για παράδειγμα, ένα μικρό κατάστημα με είδη σπιτιού, δεν έχει νόημα να προσπαθείς να προσελκύσεις όλες τις πιθανές ηλικιακές ομάδες ή κάθε κατηγορία καταναλωτή. Μήπως εξυπηρετείς κυρίως νέους που μόλις ξεκινούν τη ζωή τους σε ένα καινούργιο σπίτι; Τότε, πιθανότατα ψάχνουν συνδυασμούς καλής τιμής και μοντέρνου σχεδιασμού. Ή, αν απευθύνεσαι σε πιο καθιερωμένους πελάτες, ίσως εκείνοι ενδιαφέρονται για αντικείμενα με μεγαλύτερη διαχρονικότητα και ποιότητα. Ακούγεται αυτονόητο – αλλά θα εκπλαγείς πόσα επιχειρηματικά σχέδια αποτυγχάνουν ακριβώς επειδή ξεκινούν με τη λανθασμένη ιδέα ότι "θα απευθυνθώ σε όλους".
Ξεκινήστε, λοιπόν, με μικρά αλλά στοχευμένα βήματα. Φτιάξτε ένα λεπτομερές προφίλ του ιδανικού πελάτη σας. Πέρα από τις κλασικές κατηγορίες όπως ηλικία, φύλο ή τοποθεσία, σκεφτείτε τι άλλο μπορεί να επηρεάζει τη συμπεριφορά τους: το επαγγελματικό τους υπόβαθρο, τις προσωπικές τους αξίες, ή ακόμα και τις μικρές πολυτέλειες που επιτρέπουν στον εαυτό τους στις μέρες μας (ποιος δεν έχει έναν φίλο που επενδύει σε κάτι "μικρό" αλλά εξαίσιο, όπως ένα ιδιαίτερο φωτιστικό, παρά την αυστηρή διαχείριση του προϋπολογισμού του;) Όσο πιο συγκεκριμένοι είστε σε τέτοιες λεπτομέρειες, τόσο πιο ξεκάθαρος και ο στόχος σας.
Κι ένα ακόμα μυστικό: μην παρασυρθείτε στο να κυνηγάτε αριθμούς. Η ποσότητα πελατών σίγουρα μας εντυπωσιάζει στα χαρτιά, αλλά στη σύγχρονη επιχειρηματικότητα η ποιότητα της σχέσης με τον πελάτη – αυτή η αίσθηση ότι μιλάτε ο ένας στον άλλο απευθείας και όχι μέσω τυποποιημένων προσεγγίσεων – είναι συχνά αυτό που κάνει τη διαφορά. Ένα καλοκουρδισμένο σύνολο πιστών πελατών είναι πολύ πιο ισχυρό μακροπρόθεσμα από μια τεράστια, αλλά αδιάφορη βάση αγοραστών.
Είναι, τελικά, ένας συνδυασμός πρακτικής σκέψης και ενσυναίσθησης. Τα δεδομένα σας δείχνουν την κατεύθυνση, αλλά η κατανόηση των ανθρώπων είναι ο παράγοντας που δημιουργεί τη σύνδεση. Όταν βρείτε τη σωστή ισορροπία, τότε η αγορά παύει να είναι ένα αχανές, αφιλόξενο τοπίο και γίνεται μια πολύτιμη ευκαιρία για ανάπτυξη – τόσο για την επιχείρησή σας όσο και για τις σχέσεις που αυτή καλλιεργεί.
Για να χτίσεις μια στρατηγική επικοινωνίας που πραγματικά "δουλεύει" για μια μικρή ή μεσαία επιχείρηση, πρέπει πρώτα να πας απόλυτα στο βάθος με το κοινό σου. Όχι μόνο με το "ποιοι είναι", αλλά με το "τι τους καίει" και "γιατί θα νοιαστούν για ό,τι έχεις να πεις". Και δεν είναι απλώς θέμα ηλικίας, επαγγέλματος ή γεωγραφικής τοποθεσίας. Είναι το πώς σκέφτονται, ποιες συνήθειες έχουν, πού περνούν την ώρα τους – είτε online είτε offline (γιατί ναι, υπάρχουν ακόμα offline εμπειρίες που αξίζουν επένδυση). Σκέψου, για παράδειγμα, ένα κατάστημα βιολογικών προϊόντων. Δεν απευθύνεσαι απλώς σε ανθρώπους που θέλουν να τρώνε υγιεινά. Απευθύνεσαι σε εκείνους που πιστεύουν σε ένα διαφορετικό τρόπο ζωής, που μπορεί να ενδιαφέρονται από την περιβαλλοντική βιωσιμότητα μέχρι τον τρόπο που αλληλεπιδράς μαζί τους ως επιχειρηματίας.
Μετά, υπάρχει το θέμα του τόνου της επικοινωνίας σου. Θέλεις να φανείς επαγγελματίας, ναι, αλλά όχι τόσο "ξύλινος" ή απρόσωπος που να μοιάζεις απόμακρος. Οι πελάτες θέλουν να σε αντιληφθούν ως αληθινό – κάποιον που νοιάζεται. Σκέψου πόσο πιο ισχυρή είναι μια γνήσια ιστορία ("Ξεκινήσαμε αυτό το καφέ γιατί αγαπάμε τον καλό καφέ όσο εσείς") από μια άψυχη παρουσίαση του τι πουλάς. Ένας ζεστός και ειλικρινής τόνος κάνει θαύματα, ειδικά αν δραστηριοποιείσαι σε τοπική αγορά ή σε niche κοινότητες που δίνουν σημασία στη σχέση και την αμεσότητα.
Ένα άλλο σημείο– που συχνά παραβλέπεται– είναι η συνέπεια. Όταν το μήνυμά σου "κλατάρει" κάπου (για παράδειγμα, ένας φιλικός τόνος στα social media που δεν ταιριάζει καθόλου με το απόμακρο στιλ ενός email), χάνεις αμέσως έδαφος. Οι πελάτες δεν θέλουν να νιώθουν μπερδεμένοι· θέλουν να ξέρουν τι να περιμένουν από εσένα, είτε απαντάς σε σχόλιό τους στο Instagram είτε τους καλωσορίζεις στο φυσικό σου κατάστημα. Η συνέπεια χτίζει εμπιστοσύνη, και η εμπιστοσύνη είναι κάτι σαν το "ιερό δισκοπότηρο" για κάθε επιχείρηση – μικρή, μεγάλη, δεν έχει σημασία.
Αλλά εδώ είναι το καλύτερο: πρέπει να βλέπεις την επικοινωνία σαν ένα είδος διαλόγου. Πάρε ανατροφοδότηση. Ρώτα, άκουσε, παρατήρησε. Αν δεις ότι οι πελάτες σου συνεχώς ρωτούν για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή σχολιάζουν κάτι που τους αφορά (π.χ., "Θα ήταν ωραίο να έχετε περισσότερες επιλογές για vegan"), αξιοποίησέ το. Δεν χρειάζεται να λειτουργείς με κεντρική ιδέα "εμείς ξέρουμε καλύτερα". Αντίθετα, δείξε ότι είσαι ανοιχτός, ευέλικτος, και πρόθυμος να εξελιχθείς μαζί τους. Αυτός είναι ο τρόπος να μετατρέψεις την επικοινωνία από μονόλογο σε κάτι ζωντανό και αμφίδρομο – κι εκεί βρίσκεται η πραγματική δύναμή της.
Μερικές φορές, η διαδικασία μπορεί να σου φανεί αργή ή "χάος". Αλλά αν βασιστείς στα δεδομένα που έχεις και προσαρμόζεις κάθε μικρή λεπτομέρεια – ακόμα και το ωράριο που δημοσιεύεις στα social – με βάσει το τι λειτουργεί καλύτερα, τότε σιγά-σιγά δημιουργείς μια στρατηγική που δεν είναι απλώς αποτελεσματική, είναι δική σου. Και αυτό, τελικά, είναι που μετράει.
Η αύξηση των πωλήσεων για μια μικρή ή μεσαία επιχείρηση συχνά απαιτεί περισσότερα από μια απλή μείωση τιμών. Το ζητούμενο είναι να φτιάξετε προσφορές που όχι μόνο προσελκύουν κόσμο αλλά και δίνουν την αίσθηση της πραγματικής αξίας στον πελάτη. Σκεφτείτε, για παράδειγμα, ένα τοπικό κατάστημα τροφίμων. Δεν αρκεί να μειώσετε το κόστος ενός μεμονωμένου προϊόντος – αντ’ αυτού, μπορείτε να συνδυάσετε προϊόντα που αλληλοσυμπληρώνονται. Ένας πελάτης μπορεί να αγοράζει μακαρόνια και να ψάχνει για λάδι ή σάλτσα ντομάτας. Φτιάχνοντας ένα "έτοιμο πακέτο" που τα περιλαμβάνει όλα, όχι μόνο δίνετε λύση στις ανάγκες του, αλλά του προσφέρετε και μια αίσθηση ευκολίας (ίσως ακόμα και δημιουργικότητας, αφού δεν χρειάζεται να ψάχνει ο ίδιος τι ταιριάζει με τι).
Δεν είναι όμως μόνο το περιεχόμενο της προσφοράς σημαντικό – εξίσου καίρια είναι η επικοινωνία της. Αν οι πελάτες δεν καταλαβαίνουν πόσο συμφέρει κάτι ή τι ακριβώς παίρνουν, η μισή δουλειά πάει χαμένη. Η σαφήνεια, λοιπόν, παίζει τεράστιο ρόλο. Για παράδειγμα, αν έχετε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, το να δείχνετε ευδιάκριτα τη διαφορά ανάμεσα στην αρχική και τη μειωμένη τιμή ή να εξηγείτε με μία πρόταση τα οφέλη του πακέτου, μπορεί να κάνει τη διαφορά. Οι πελάτες εκτιμούν τις "καθαρές κουβέντες" – ειδικά σε μια εποχή όπου συχνά αισθάνονται ότι τους περικυκλώνουν παραπλανητικά μηνύματα.
Ας μη βαφτίσουμε, όμως, κάθε έκπτωση «προσφορά», γιατί αυτό μπορεί να κουράσει. Μια "έξυπνη" προσφορά ανταποκρίνεται πραγματικά στις ανάγκες κάποιου. Για παράδειγμα, στο ήδη προαναφερθέν κατάστημα τροφίμων, αν ακολουθεί τοπικές τάσεις (π.χ. στροφή σε vegan τρόπους διατροφής), ένα πακέτο με όσπρια, quinoa, και vegan σάλτσες μπορεί να πιάσει καλύτερο τόπο από ένα γενικότερο πακέτο μακαρόνια-λάδι-σάλτσα. Εξαρτάται από το κοινό σας και τις γνήσιες ανάγκες του.
Επίσης, οι προσφορές αυτές δεν λειτουργούν μόνο ως ενίσχυση των πωλήσεων – είναι κι ένας τρόπος να χτίσετε σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες σας. Όταν βλέπουν πως ενδιαφέρεστε για αυτούς με πραγματικά χρήσιμες λύσεις αντί για απλώς «οικονομικές δελεάσεις», θα επιστρέφουν. Κι αυτή η σχέση δεν βασίζεται μόνο στην τιμή. Βασίζεται στην εμπειρία. Ένας πελάτης που αισθάνεται ότι τον καταλαβαίνετε είναι ένας πελάτης που μιλάει για εσάς – σε φίλους, οικογένεια, ακόμα και στα social.
Έτσι λοιπόν, δεν χρειάζεται να ανακαλύψετε τον τροχό. Αυτό που χρειάζεστε είναι δημιουργικότητα και κατανόηση του τι πραγματικά προσφέρει αξία.
_edited.jpg)
