Οι μικρές επιχειρήσεις καλούνται συχνά να κινηθούν σε ένα πεδίο με αμείλικτο ανταγωνισμό, προσπαθώντας να ξεχωρίσουν και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Δεν είναι μικρό κατόρθωμα σε έναν κόσμο που εξελίσσεται γρήγορα και η αγορά γεμίζει με επιλογές. Όμως, αν υπάρχει ένα στοιχείο που έχει αποδειχθεί διαχρονικά αποτελεσματικό, είναι η κατανόηση των ανθρώπων που βρίσκονται πίσω από τις στατιστικές – του κοινού σας. Για να τραβήξετε τις σωστές χορδές, πρέπει να εστιάσετε στη δημιουργία αυθεντικών, ειλικρινών σχέσεων. Άλλωστε, οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να στηρίξουν μια επιχείρηση όταν αισθάνονται ότι "μιλάει τη γλώσσα τους" και δείχνει γνήσιο ενδιαφέρον για τις ανάγκες τους.
Σκεφτείτε, για παράδειγμα, μια μικρή καφετέρια σε μια γειτονιά που αποφασίζει να αναδείξει το τοπικό στοιχείο: συνεργάζεται με ντόπιους παραγωγούς για τα υλικά της ή συμμετέχει σε εκδηλώσεις της κοινότητας. Μπορεί να φαίνεται απλό, αλλά για τους κατοίκους της περιοχής αυτή η σύνδεση κάνει τη διαφορά. Αυτή είναι μια στρατηγική που δεν απαιτεί τεράστιους πόρους, αλλά χτίζει δεσμούς που δύσκολα σπάνε.
Με την ίδια λογική, η ανάλυση των δεδομένων των πωλήσεών σας – χωρίς να γίνει κουραστική ή ψυχρή υπόθεση – μπορεί να αποκαλύψει σημαντικές ευκαιρίες. Ίσως παρατηρήσετε ότι έναν συγκεκριμένο μήνα ένα προϊόν ή μια υπηρεσία απογειώθηκε. Τι ήταν αυτό που έκανε τη διαφορά; Ήταν εποχικό, συνδέθηκε με κάποια στοχευμένη προώθηση ή αφορούσε μια συγκεκριμένη ομάδα πελατών σας; Δεν σημαίνει ότι θα εγκαταλείψετε τα υπόλοιπα προϊόντα (ποτέ δεν ξέρεις πότε κάτι φαινομενικά "μέτριο" μπορεί να αποκτήσει αξία), αλλά μπορεί να σας καθοδηγήσει στο πού αξίζει να επενδύσετε περισσότερο – ίσως με μια ανανεωμένη καμπάνια ή κάποια προσαρμογή.
Παράλληλα, μην ξεχνάτε το αυτονόητο, που συχνά – περίεργο πώς γίνεται – παραμελείται: τη σωστή προβολή. Θυμάμαι μια τοπική εταιρεία που, για χρόνια, υπολειπόταν σε πωλήσεις. Όχι επειδή στερούνταν ποιότητας, αλλά επειδή η ιστοσελίδα τους φαινόταν λες και είχε φτιαχτεί βιαστικά το 2005. Ένας ανασχεδιασμός της, που εξέφραζε τις αξίες και την αισθητική της εταιρείας, αρκούσε για να διπλασιάσει την επισκεψιμότητα και, στο τέλος, τις πωλήσεις. Κάτι τόσο φαινομενικά "περίπλοκο" όσο το ψηφιακό μάρκετινγκ μπορεί, στην πραγματικότητα, να είναι μια σειρά από απλές αλλά στρατηγικές κινήσεις.
Τέλος – και αυτό είναι ίσως το πιο σημαντικό – η αυθεντικότητα ξεχωρίζει. Δεν μιλάμε για εκείνες τις ψεύτικα "φιλικές" προσεγγίσεις που σε κάνουν να νιώθεις ότι κάποιος σου πουλάει περισσότερο συναίσθημα παρά πραγματική αξία. Οι πελάτες εκτιμούν τη συνέπεια και τη διαφάνεια. Ό,τι κι αν κάνετε – από τη συνεργασία με άλλες μικρές επιχειρήσεις, μέχρι το πώς παρουσιάζετε τον εαυτό σας στο διαδίκτυο – το να παραμείνετε πιστοί στις αξίες σας είναι αυτό που τελικά θα σας κρατήσει στην καρδιά των ανθρώπων. Αν το σκεφτείτε, η λέξη-κλειδί εδώ είναι μία: εμπιστοσύνη. Και, όπως ξέρουμε, η εμπιστοσύνη δεν αγοράζεται. Χτίζεται.
Το να προωθείς προϊόντα με έναν τρόπο που μιλάει απευθείας στον πελάτη – προσαρμοσμένο στις ανάγκες και τις προτιμήσεις του – μπορεί πραγματικά να κάνει τη διαφορά σε μια επιχείρηση, είτε μιλάμε για μια μικρή οικογενειακή επιχείρηση είτε για έναν κολοσσό της αγοράς. Και, ξέρετε, δεν είναι μόνο θέμα τεχνικών πωλήσεων ή εργαλείων μάρκετινγκ. Ουσιαστικά, είναι ένα ζήτημα κατανόησης. Αν μπορείς να μπεις λίγο στα «παπούτσια» των πελατών σου, να καταλάβεις τις προτεραιότητές τους, τα προβλήματά τους, ή ακόμα και τα μικρά πράγματα που τους ενθουσιάζουν, τότε έχεις ένα ισχυρό πλεονέκτημα.
Ας πάρουμε για παράδειγμα το θέμα της βιωσιμότητας – ένα ζήτημα που απασχολεί όλο και περισσότερους ανθρώπους. Αν γνωρίζεις ότι ένα κομμάτι του κοινού σου ενδιαφέρεται για προϊόντα και υπηρεσίες φιλικές προς το περιβάλλον, μπορείς να το αναδείξεις. Όμως, μην το δεις επιφανειακά. Όχι απλώς «προβάλλω το προϊόν μου ως πράσινο». Αντί γι’ αυτό, μπορείς να μοιραστείς μαζί τους την ιστορία πίσω από αυτή τη βιωσιμότητα – ίσως τη συνεργασία σου με έναν τοπικό παραγωγό ή τις επιλογές συσκευασίας που έγιναν για να μειώσεις το περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Και αυτό δεν είναι απλώς μάρκετινγκ. Είναι επικοινωνία.
Εξίσου σημαντικό είναι να μετατρέψεις κάθε αλληλεπίδραση με τον πελάτη σου σε κάτι προσωπικό. Μια τέτοια εμπειρία μπορεί να είναι τόσο απλή όσο ένα προτεινόμενο προϊόν που βασίζεται στις προηγούμενες αγορές του ή ένα email υπενθύμισης για ένα αγαπημένο του είδος που βρίσκεται ξανά σε απόθεμα (ποιος δεν έχει δεχτεί αυτή την ελαφρώς σωτήρια υπενθύμιση;). Αυτό όμως λειτουργεί μόνο αν φαίνεται ειλικρινές και όχι μηχανικό. Ένα άσχετο μήνυμα ή κάτι που δεν «κολλάει» με το προφίλ του χρήστη μπορεί να κάνει ζημιά, αντί να χτίσει εμπιστοσύνη.
Μιλώντας για δεδομένα, είναι χρήσιμα, ναι, αλλά δεν είναι το παν. Είναι θεμελιώδες να αντιμετωπίζεις την πληροφορία με σεβασμό. Δεν μπορείς να παραβλέψεις τη σημασία της διαφάνειας. Όταν ο πελάτης καταλαβαίνει ότι τον μελετάς (με την καλή έννοια!) για να του προσφέρεις κάτι που ταιριάζει, και ότι όλα αυτά γίνονται με σαφήνεια και χωρίς «κρυφά μοτίβα», τότε έχεις βάλει γερά θεμέλια στη σχέση σας.
Είναι ενδιαφέρον, άραγε, ότι πολλές μικρότερες επιχειρήσεις καταφέρνουν καλύτερα αυτή την εξατομικευμένη προσέγγιση; Χωρίς τις βαριές διαδικασίες μιας μεγάλης πολυεθνικής, έχουν την ευελιξία να δημιουργούν σχέσεις που μοιάζουν πιο ανθρώπινες. Σκεφτείτε την τοπική καφετέρια που θυμάται την παραγγελία σας (και ίσως το ότι προτιμάτε «πακέτο» για να μην καθυστερείτε στο δρόμο), σε σύγκριση με ένα από τα μεγάλα ονόματα που στέλνουν τυποποιημένα προωθητικά email με τίτλους όπως «Special offer just for you!».
Η ουσία είναι ότι η εξατομίκευση δεν χρειάζεται να είναι κάτι περίπλοκο ή υπερβολικά τεχνολογικό. Πολλές φορές, αρκεί να δείχνεις στους πελάτες σου ότι τους παρακολουθείς όχι ως «νούμερα», αλλά ως ανθρώπους. Ότι πραγματικά θέλεις να τους βοηθήσεις – όχι απλώς να πουλήσεις. Και ίσως αυτή είναι, τελικά, η πιο απλή, σχεδόν αρχέγονη, αλήθεια της επιχειρηματικής επιτυχίας: να νοιάζεσαι.
Το να καταφέρεις να στοχεύσεις σωστά τους πελάτες σου είναι από τις πιο θεμελιώδεις και συνάμα δύσκολες πτυχές μιας επιτυχημένης επιχειρηματικής στρατηγικής. Σκέψου το κάπως έτσι: δε μιλάς στον ίδιο τόνο και με τον ίδιο τρόπο σε κάθε φίλο σου, σωστά; Κάποιοι μπορεί να χρειάζονται μια πιο αναλυτική προσέγγιση, ενώ άλλοι θέλουν σύντομες, ξεκάθαρες κουβέντες. Κάτι αντίστοιχο ισχύει και με τους πελάτες σου. Για να αποδώσεις, πρέπει πρώτα να τους καταλάβεις: ποιοι είναι, τι ψάχνουν και τι πραγματικά τους "καίει".
Ένας πολύ καλός τρόπος να το πετύχεις αυτό είναι να παρατηρήσεις τι κάνουν και τι προτιμούν (χωρίς να σε κουράσει η υπερανάλυση). Σκέψου, για παράδειγμα, πώς λειτουργεί μια καφετέρια. Αν κάθε πρωί βλέπεις πελάτες να μπαίνουν βιαστικά να πάρουν καφέ στο χέρι πριν φύγουν για δουλειά, τότε σίγουρα κάτι σου λέει αυτό για τη συνήθειά τους. Ίσως αξίζει να επενδύσεις σε μια πιο γρήγορη διαδικασία εξυπηρέτησης—μια self-service γωνιά, για παράδειγμα. Ή αν παρατηρήσεις ότι οι πελάτες σου συχνά ρωτούν συγκεκριμένα για vegan προσφορές, δεν θα ήταν καλύτερα να προσαρμόσεις το μενού σου σ' αυτήν την ανάγκη;
Και δεν χρειάζεται πάντα να μαντεύεις τα πάντα από την παρατήρηση. Οι μικρές έρευνες είναι ανεκτίμητη πηγή γνώσης. Ένα απλό ερωτηματολόγιο μπορεί να αποκαλύψει πολύ περισσότερα απ' όσα περιμένεις. Ρώτα τους πελάτες τι τους αρέσει, τι τους δυσκολεύει, πού νιώθουν ότι μπορείς να βελτιωθείς. Μην το φοβάσαι – οι περισσότεροι θα χαρούν να μοιραστούν την άποψή τους, αρκεί να γίνει με τρόπο που τους δείχνει ότι νοιάζεσαι πραγματικά (κι ότι δεν είναι "τυπικές" ερωτήσεις για τα μάτια του κόσμου).
Το πιο σημαντικό ίσως είναι να θυμάσαι πως η στόχευση πελατών δεν είναι ένα "ένα και έγινε" βήμα. Είναι μια συνεχής διαδικασία που εξελίσσεται μαζί με την επιχείρησή σου και την αγορά. Όσο καλύτερα συντονίζεσαι με το ποιοι είναι οι πελάτες σου (και κυρίως με το πώς αλλάζουν οι ανάγκες τους), τόσο πιο "φυσικά" θα αισθάνονται ότι μιλάς απευθείας σε αυτούς. Και αυτό, αν το καταφέρεις, είναι το μεγαλύτερο δώρο που μπορείς να κάνεις στην επιχείρησή σου.
_edited.jpg)
