Για να γράψετε μια διαφήμιση που πραγματικά ξεχωρίζει, δεν χρειάζεται να γεμίσετε το κείμενο με περίπλοκες λέξεις ή υπερβολικές υποσχέσεις. Το πιο σημαντικό είναι να καταλάβετε σε βάθος ποιους θέλετε να προσεγγίσετε και τι ανάγκες ή επιθυμίες τους απασχολούν. Σε αυτό το πλαίσιο, το μήνυμα πρέπει να είναι απλό, άμεσο και -κυρίως- αληθινό. Ένα παράδειγμα; Σκεφτείτε γιατί θυμάστε εκείνη τη διαφήμιση ενός αγαπημένου προϊόντος. Πολύ πιθανό, επειδή σας έκανε να νιώσετε κάτι. Ίσως ήταν διασκεδαστική, ίσως αγγίξατε μια δική σας εμπειρία μέσα από τα λόγια της.
Η γλώσσα του κειμένου, λοιπόν, είναι το πρώτο κλειδί. Πρέπει να μοιάζει σαν να μιλάει απευθείας στον αναγνώστη – και μάλιστα στη «γλώσσα» που ήδη καταλαβαίνει, από λέξεις μέχρι τονικότητα. Μην προσπαθείτε να εντυπωσιάσετε με φαντεζί εκφράσεις. Αντί αυτού, κρατήστε έναν φυσικό τόνο, ίσως και μια δόση φιλικότητας, σαν να μιλάτε σε έναν φίλο ή σε κάποιον που μόλις σας ρώτησε «τι θα έπρεπε να ξέρω για αυτό το προϊόν;». Για παράδειγμα, αν πουλάτε ένα καινοτόμο gadget κουζίνας, πείτε το όπως έχει: "Θυμάστε εκείνες τις φορές που μαζεύετε ώρες τα πιάτα μετά το μαγείρεμα; Αυτό ακριβώς σας γλιτώνει."
Μιλώντας για συναισθήματα, ένας άλλος βασικός άξονας είναι να βεβαιωθείτε πως το κείμενο δεν αντιμετωπίζει τον αναγνώστη απλά σαν πελάτη ή αριθμό στατιστικής. Κάντε τους να αισθανθούν πως το προϊόν ή η υπηρεσία σας είναι φτιαγμένο γι' αυτούς – μια λύση που κουμπώνει στο πρόβλημά τους. Χρησιμοποιήστε εικόνες που συνδέονται με τα βιώματά τους: «Ξεκινώντας τη μέρα με μια ζεστή κούπα καφέ, χωρίς να σας νοιάζει αν έχετε ακριβώς έναν barista στο σπίτι σας».
Αυτό που βοηθάει πολύ, επίσης, είναι να χτίζετε τη δομή του κειμένου έτσι, ώστε να τραβάτε άμεσα την προσοχή. Το πιο δυνατό σας χαρτί – είτε πρόκειται για μια εντυπωσιακή ιδέα, μια χρήσιμη πληροφορία ή απλά μια πρόκληση που κάνει κάποιον να σκεφτεί – χρειάζεται να βρίσκεται μπροστά. Σκεφτείτε το σαν έναν τίτλο εφημερίδας που σας σταματά στη στιγμή: «Είστε 10 λεπτά μακριά από πιο χαλαρές Κυριακές».
Φυσικά, όλα αυτά πρέπει να γίνονται με γνώμονα την αλήθεια. Δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο από διαφημίσεις που «υπόσχονται» το φεγγάρι αλλά δεν καταλήγουν ούτε στην πόρτα. Γράψτε ειλικρινά, βασισμένοι στα δυνατά χαρακτηριστικά αυτού που προσφέρετε, και αφήστε το να μιλήσει από μόνο του – οι άνθρωποι έχουν καλό ένστικτο όταν πρόκειται για γνήσιες προτάσεις.
Και το πιο σημαντικό; Δεν χρειάζεται να πείτε πολλά. Ένα καλά φτιαγμένο διαφημιστικό κείμενο δεν είναι μια πολυσέλιδη αναφορά. Είναι ένας ουσιαστικός διάλογος που λέει τα σωστά πράγματα στη σωστή στιγμή. Γιατί, στο τέλος της ημέρας, αυτό που μένει δεν είναι τα πολλά λόγια, αλλά αυτό το απαράμιλλο συναίσθημα ότι επιτέλους κάτι μιλάει κατευθείαν σε εσάς.
Για να γράψετε διαφημιστικά κείμενα που πραγματικά μετατρέπουν απλά κλικ σε ουσιαστικές πωλήσεις, η λύση δεν βρίσκεται σε τυποποιημένα «παραπλανητικά» τρικ. Όλα αρχίζουν από την κατανόηση του κοινού σας – ποιοι είναι, τι ονειρεύονται, τι τους ανησυχεί κάθε μέρα. Είναι εύκολο να πέσετε στην παγίδα του να γράφετε για το προϊόν ή την υπηρεσία σας από τη δική σας σκοπιά. Αλλά το μυστικό, αυτό που κάνει μια διαφήμιση να συντονιστεί πραγματικά με κάποιον, είναι να γράφετε από τη δική τους σκοπιά. Τι ψάχνουν; Τι πραγματικά χρειάζονται – ή και φοβούνται να παραδεχτούν ότι χρειάζονται;
Ξεκινήστε από έναν τίτλο που στέκεται σαν μια μικρή υπόσχεση στον αναγνώστη. Όχι υπερβολές που κρούουν καμπάνες συναγερμού τύπου “Τεράστια Ευκαιρία!” - κανείς δεν τους παίρνει στα σοβαρά πια. Φέρτε τον αναγνώστη σας σε ένα σημείο όπου λέει, “Εμένα μιλάει εδώ!”. Για παράδειγμα, αν πουλάτε κάτι πρακτικό, όπως software για επιχειρήσεις, ο τίτλος σας ίσως να εστιάσει σε μια συγκεκριμένη πρόκληση που λύνει: «Απλοποιήστε τις δύσκολες διαδικασίες της ομάδας σας χωρίς άγχος». Είναι συγκεκριμένο. Αγγίζει μια ανάγκη.
Μόλις έχετε την προσοχή τους, κρατήστε τη. Πώς; Με ένα κείμενο που παραμένει καθαρό, απλό, και κυρίως αληθινό. Δεν χρειάζεται το περιτύλιγμα από δύσκολες λέξεις ή μεγάλα jargon που κάνουν τον αναγνώστη να ψάχνει νόημα (ή να κλείνει το παράθυρο). Αντίθετα, μιλήστε σαν να εξηγείτε σε κάποιον που μόλις σας ρώτησε: «Οκ, πες μου πώς θα με βοηθήσει αυτό;». Και απαντήστε ξεκάθαρα, δείχνοντας πώς το προϊόν ή η υπηρεσία σας λύνει ένα πρόβλημα, καλύπτει μια ανάγκη, ή – και εδώ είναι το καλύτερο – προσφέρει μια δυνατότητα που ούτε καν είχαν φανταστεί.
Όμως δεν είναι μόνο τα λόγια. Είναι και το πώς τα παρουσιάζετε. Μακριές, βαριές παράγραφοι; Αυτό είναι γρήγορος τρόπος να τους χάσετε. Δώστε ρυθμό. Σπάστε το κείμενο φυσικά. Εισάγετε μικρές παύσεις. Αν χρειάζεται, βγείτε μια στιγμή από το θέμα με μια σύντομη προσωπική παρατήρηση ή μικρή ιστορία (π.χ., «Κάποτε δούλευα σε μια ομάδα που ξόδευε ώρες σε μια διαδικασία που τώρα μπορούμε να κάνουμε σε 10 λεπτά – και θυμάμαι πόσο κουραστικό ήταν εκείνο το χάσιμο χρόνου»). Αυτά τα μικρά “ανθρώπινα” στοιχεία κάνουν το κείμενο να διαβάζεται πιο προσιτά.
Αλλά δεν αρκεί να τους πείσετε μόνο με λόγια – χτίστε εμπιστοσύνη. Και η εμπιστοσύνη δεν κερδίζεται με γενικόλογες υποσχέσεις. Κερδίζεται με αυθεντικότητα. Δώστε τους λόγους να πιστέψουν τα όσα λέτε: πραγματικά παραδείγματα, στατιστικά που βγάζουν νόημα (κι όχι κάτι τύπου “99% των ανθρώπων συμφωνούν” – όλοι καταλαβαίνουν το πόσο ύποπτο αυτό ακούγεται). Και, ίσως το πιο σημαντικό, να είστε συνεπείς. Οι άνθρωποι μπορούν να καταλάβουν πότε ένα κείμενο γράφτηκε «απλώς για να πουλήσει» και πότε γράφτηκε με πράγματι χρήσιμη πρόθεση.
Στο τέλος, εκείνο που μετράει είναι αυτό: Αν διαβάζοντάς σας, ο άνθρωπος στην άλλη πλευρά της οθόνης αισθανθεί ότι του μιλάτε προσωπικά, ότι έχετε “ακούσει” αυτά που είχε στο μυαλό του πριν καν τα πει φωναχτά, τότε είστε σε καλό δρόμο. Το κείμενο θα πείσει – όχι επειδή «πιέζει», αλλά επειδή συνδέεται. Και αυτή η σύνδεση είναι ανεκτίμητη, και ναι, μπορεί να φέρει πωλήσεις.
Αν θέλετε να φτιάξετε κείμενα που πραγματικά τραβάνε την προσοχή και οδηγούν σε αποτελέσματα, το κλειδί δεν είναι να κάνετε "εντύπωση". Είναι να κατανοήσετε σε βάθος αυτόν που σας διαβάζει. Σκεφτείτε το εξής: Δεν γράφετε για να δείξετε πόσο καλοί είστε στη δουλειά σας (αυτό το καταλαβαίνει ο αναγνώστης από τη χρησιμότητα της λύσης που του δίνετε), αλλά για να πιάσετε έναν μικρό, αληθινό διάλογο μαζί του. Πώς θα τον κάνατε να σταθεί; Με απλή, ανθρώπινη γλώσσα και μια ουσία που δεν κάνει κύκλους.
Φανταστείτε έναν φίλο σας που σας ρωτά κάτι πραγματικά συγκεκριμένο, σαν: "Γιατί η ιστοσελίδα μου δεν πείθει όσο θα ήθελα;”. Μάλλον δε θα τον κατακλύζατε με τεχνικούς όρους ή κενές φράσεις όπως "Η καλύτερη στρατηγική είναι το κλειδί!". Αντιθέτως, ίσως του λέγατε: “Ξέρεις τι; Ίσως η αρχική σου σελίδα να έχει παραπάνω πληροφορίες απ’ όσες χρειάζεται. Ένας επισκέπτης θέλει να βρει γρήγορα το βασικό μήνυμα. Αντί να του δείξεις τα πάντα, καθοδήγησέ τον σε επόμενα βήματα με λιγότερα, αλλά πιο στοχευμένα στοιχεία.” Αυτό είναι το είδος της συμβουλής που κάνει κάποιον να σου δώσει όντως προσοχή.
Εξίσου σημαντική είναι η αυθεντικότητα. Και όχι, δεν μιλάω για εκείνη την "κατασκευασμένη" αυθεντικότητα που βλέπουμε συχνά - όπου το να είσαι "αληθινός" γίνεται άλλη μια τακτική για αύξηση πωλήσεων. Μιλάμε για την αληθινή σας φωνή, την ιστορία σας. Αν για παράδειγμα έχετε ένα μικρό brand που κατασκευάζει χειροποίητα προϊόντα, γιατί να μη μιλήσετε για το πώς ξεκινήσατε; Μια όμορφη στιγμή από το παρελθόν, μια συνάντηση με έναν τεχνίτη που σας ενέπνευσε ή οι δυσκολίες που συναντήσατε μέχρι να βρείτε το πρώτο σωστό εργαλείο. Αυτές οι λεπτομέρειες δεν είναι διακοσμητικές. Προσθέτουν στρώματα εμπιστοσύνης και συναισθηματικής σύνδεσης, κι αυτή η σύνδεση είναι που τελικά κάνει τον αναγνώστη να ενδιαφερθεί.
Πολύ συχνά, είναι εύκολο να πέσουμε στην παγίδα του να γράφουμε με στόχο αποκλειστικά τις μηχανές αναζήτησης. Λέξεις-κλειδιά παντού, τίτλοι γεμάτοι επαναλήψεις και κείμενα που μοιάζουν με λίστες από bullet points. Σίγουρα αυτά τα πράγματα έχουν τη θέση τους σε έναν στρατηγικό σχεδιασμό, αλλά είναι ανώφελα όταν δεν νιώθεις ότι απευθύνονται σε πραγματικούς ανθρώπους. Είτε πρόκειται για κείμενο ενός blog είτε για την περιγραφή ενός προϊόντος, πρέπει να θυμάστε ότι πίσω από κάθε click είναι άνθρωποι. Άνθρωποι με ερωτήσεις, αβεβαιότητες και συγκεκριμένες ανάγκες.
Τελικά, τα αποτελεσματικά κείμενα δεν χρειάζεται να είναι περίτεχνα. Δεν χρειάζονται εντυπωσιακές, μακροσκελείς προτάσεις που πηγαινοέρχονται χωρίς να φτάνουν πουθενά. Πρέπει να είναι μικρά, ευθύβολα νοήματα που δίνουν στον αναγνώστη αυτό που ψάχνει, κι ίσως κάτι παραπάνω που δεν γνώριζε ότι χρειαζόταν. Σαν να ανοίγετε ένα φως σε ένα σημείο που έμοιαζε σκοτεινό - αυτό ακριβώς είναι που "μετατρέπει" μια ανάγνωση σε εμπιστοσύνη και, τελικά, σε δράση.
_edited.jpg)
