Το να γράψεις ελκυστικό διαφημιστικό περιεχόμενο είναι περισσότερο τέχνη παρά τυποποιημένη διαδικασία – κι αυτό γιατί, στον πυρήνα του, η επιτυχία εξαρτάται από την ικανότητά σου να "χειροπιαστείς" με το κοινό σου. Όχι απλώς να το αναγνωρίσεις, αλλά να το κατανοήσεις: Τι σκέφτονται; Τι τους απασχολεί στις καθημερινές τους στιγμές; Ποια ανάγκη θα μπορούσες να καλύψεις (ή ποιο πρόβλημα να τους λύσεις) με αυτό που προτείνεις;
Ξεκινώντας, χρειάζεται να εγκαταλείψεις τις γενικότητες – αυτές που γράφονται εύκολα αλλά καταλήγουν κάπου στον κενό αέρα. Πάρε για παράδειγμα ένα brand που απευθύνεται σε νέους επαγγελματίες. Δεν αρκεί να μιλήσεις για "εξαιρετική ποιότητα" ή "καινοτομία". Πρέπει να φανταστείς λεπτομέρειες από τη ζωή τους: το 8ωρο στο γραφείο, τη συνεχή κίνηση, τις περιπτώσεις που το multitasking δεν αποδίδει. Αν έχεις αυτές τις στιγμές στο μυαλό σου, τα λόγια σου θα βρουν χώρο να νιώσουν "οικεία".
Το ίδιο το ύφος της γλώσσας είναι καθοριστικό. Κράτα τον τόνο άμεσο και ανεπιτήδευτο, όπως θα μιλούσες σε έναν γνωστό σου – έναν φίλο στον οποίο θες να προτείνεις κάτι πραγματικά καλό. Δεν χρειάζονται εντυπωσιασμοί ή επιτηδευμένες φράσεις, γιατί το κοινό είναι περισσότερο επιφυλακτικό σήμερα από ποτέ. Κι εδώ, έρχεται η σημασία των μικρών λεπτομερειών – μιας εικόνας ή μιας φράσης που τους μιλά "στα ίσια". Σκέψου, για παράδειγμα, πώς ένα προϊόν για τον καφέ στο σπίτι δεν είναι απλώς μια μηχανή, αλλά ο τρόπος που ξεκινάς μια ήσυχη Κυριακή. Αυτή η εικόνα, παρά μια πληθώρα τεχνικών χαρακτηριστικών, είναι που θα τους τραβήξει.
Ωστόσο, το να είσαι ξεκάθαρος παραμένει απαραίτητο. Δεν υπάρχει χρόνος, ούτε διάθεση, για "φλύαρες" ιδέες: αν δεν μπορείς να συνοψίσεις το μήνυμά σου σε μία δυνατή φράση, τότε ίσως δεν το έχεις αποδώσει ακόμα σωστά. Μικρές προτάσεις, σύντομη ροή, κι ένας στόχος ανά τμήμα κειμένου. Αλλά, μην παρακάμπτεις το ανθρώπινο στοιχείο. Αντί, δηλαδή, να πεις πως "αυτό το προϊόν σε διευκολύνει", φέρε ένα παράδειγμα που θα το νιώσουν. "Δεν θα χρειάζεται πια να αναρωτιέσαι αν φορτίστηκε το τηλέφωνό σου πριν φύγεις από το σπίτι" – μικρές λεπτομέρειες που αγγίζουν τον πραγματικό ρυθμό ζωής.
Και προφανώς, μην φοβηθείς τη συγκεκριμενοποίηση. Δηλαδή, μην μένεις στα κλασικά “έχουμε τα καλύτερα χαρακτηριστικά”. Αντίθετα, περιέγραψε αυτά τα χαρακτηριστικά στο πλαίσιο της καθημερινότητας του αναγνώστη. Πες του όχι μόνο τι είναι, αλλά γιατί τον αφορά. Αν, για παράδειγμα, προωθείς ένα εργαλείο παραγωγικότητας, μην πεις απλώς ότι «βοηθά να εξοικονομείς χρόνο». Πρόσθεσε ένα προσωπικό άγγιγμα: "Σκέψου πώς θα ήταν να κλείνεις όλες τις αναφορές σου μισή ώρα νωρίτερα, με περιθώριο για μια στιγμή ηρεμίας πριν το επόμενο meeting."
Τελικά, το μυστικό για να γράψεις ένα κείμενο που πραγματικά τραβάει την προσοχή είναι να βλέπεις τον αναγνώστη σου λιγότερο σαν target group κι περισσότερο σαν έναν συγκεκριμένο άνθρωπο. Ένα άτομο με δικές του μικρές συνήθειες, ανησυχίες και, ναι, με μια κρυφή διάθεση να πιστέψει ότι εδώ υπάρχει κάτι που φτιάχτηκε, κάπως, για τον ίδιο. Όταν μπορέσεις να το δείξεις αυτό, δεν χρειάζεσαι εντυπωσιασμούς. Μόνο λίγη αλήθεια και μια σωστά διατυπωμένη, ουσιαστική υπόσχεση.
Η δημιουργία ενός πραγματικά αποτελεσματικού διαφημιστικού κειμένου δεν είναι απλώς θέμα σωστής δομής ή εντυπωσιακών λέξεων· είναι μια ευαίσθητη τέχνη που ξεκινά και τελειώνει με την κατανόηση του ανθρώπου που το διαβάζει. Σκεφτείτε το έτσι: στην καρδιά κάθε επιτυχημένης επικοινωνίας βρίσκεται ένας διάλογος, κι ας είναι αυτός ο διάλογος μονόπλευρος. Ένα καλό κείμενο «μιλάει» με έναν τρόπο που ο αναγνώστης νιώθει ότι το μήνυμα έχει γραφτεί για εκείνον – σαν να απευθύνεστε σε κάποιον φίλο σας, γνωρίζοντας ακριβώς τι τον προβληματίζει ή τι τον ενθουσιάζει.
Πριν καν αρχίσετε να γράφετε, κάντε μερικές ερωτήσεις στον εαυτό σας. Τι προσπαθεί να λύσει ο άνθρωπος που θα διαβάσει αυτό το κείμενο; Ποια είναι τα συναισθήματά του, οι φόβοι, οι προσδοκίες ή οι μικρές λεπτομέρειες της καθημερινότητάς του που μπορείτε να «αγγίξετε»; Το να γράφετε με βάση αυτές τις ανάγκες – αντί να ξεκινάτε σκεπτόμενοι μόνο το προϊόν ή την υπηρεσία σας – είναι αυτό που ξεχωρίζει ένα γενικό μήνυμα από αυτό που κάνει κάποιον να σταθεί να διαβάσει.
Αυθεντικότητα, λοιπόν. Αυτός είναι ο πυρήνας. Ο κόσμος έχει βαρεθεί τα κλισέ που ξεχειλίζουν από υπερβολές (στυλ «αυτό θα αλλάξει τη ζωή σου»), και θέλει κάτι πιο γήινο, πιο αληθινό. Ίσως μια μικρή αφήγηση, μια φράση που να τον προβληματίζει ή να του γεννά περιέργεια, να λειτουργήσει καλύτερα από το να μιλήσετε κατευθείαν για αριθμούς και «εγγυημένα αποτελέσματα». Για παράδειγμα, αν γράφετε για ένα προϊόν που βοηθά στη διαχείριση του χρόνου, γιατί να μην ξεκινήσετε περιγράφοντας μια απλή αλλά κοινή σκηνή αναγνώστη («Το πρωινό σας ξεκίνησε όπως πάντα: 15 emails, 3 αναπάντητα μηνύματα, και εκείνη η αίσθηση ότι η μέρα ήδη τρέχει πιο γρήγορα από εσάς. Κι όμως, κάπου στην άκρη του μυαλού σας ξέρετε ότι θέλετε να πάρετε τον έλεγχο πίσω»); Με αυτόν τον τρόπο δείχνετε ότι τους καταλαβαίνετε – και αυτό, από μόνο του, δημιουργεί σύνδεση.
Αλλά, φυσικά, η σύνδεση δεν αρκεί. Η γλώσσα πρέπει να είναι ζωντανή και ξεκάθαρη. Αποφύγετε τις βαριές, περίτεχνες φράσεις· κανείς δε θέλει να σκέφτεται πολύ για να καταλάβει τι εννοείτε. Ωστόσο, αυτό δε σημαίνει ότι το κείμενό σας θα πρέπει να είναι επίπεδο. Αντί για αυτό, χρησιμοποιήστε εικόνες που ζωντανεύουν το νόημα (π.χ., «Με ένα μόνο κλικ, οργανώνετε τη μέρα σας όπως θα τακτοποιούσατε ένα γεμάτο γραφείο, αδειάζοντας τελικά χώρο στο μυαλό σας»). Λίγες λέξεις με σωστό βάρος και ποίηση αρκούν.
Έχετε, επίσης, κατά νου την αντίδραση του αναγνώστη – δεν απλά θέλετε να καταλάβει το μήνυμα, θέλετε να κάνει κάτι. Εδώ είναι που η κάθε φράση αποκτά σκοπό. Μην πετάτε απλά πληροφορίες για χάρη τους. Κάθε προτάση μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικό ρόλο: να πυροδοτεί σκέψη, να δημιουργεί ενθουσιασμό ή να ωθεί προς μια ενέργεια, είτε αυτή είναι να κάνει κλικ είτε να σταματήσει για λίγο να σκεφτεί.
Και, τέλος, μην ξεχνάτε τη σημασία της ροής. Δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο από παραγράφους που κουράζουν. Κρατήστε τις μικρές, με ευχάριστη εναλλαγή μεταξύ μεγαλύτερων σκέψεων και διαρκών παύσεων – οι αναγνώστες αγαπούν την αίσθηση μιας φυσικής συνομιλίας. Ένας καλός ρυθμός κάνει τη γραφή πιο εύπεπτη αλλά κι απρόβλεπτα ενδιαφέρουσα, γεγονός που διατηρεί την προσοχή τους μέχρι το τέλος.
Σε τελική ανάλυση, ο στόχος είναι να μείνει κάτι πίσω: μια ιδέα, μια εικόνα, μια αίσθηση ότι αυτό που διάβασαν αξίζει τον χρόνο τους. Καμία στρατηγική δεν είναι αρκετή χωρίς λίγη σπίθα, λίγη... ανθρώπινη διάσταση που μπορεί να πετύχει εκεί που τα «τέλεια» κείμενα αποτυγχάνουν.
Η αποτελεσματική προώθηση, ειδικά όταν υιοθετεί μια πιο απλή και ανεπιτήδευτη προσέγγιση, είναι ίσως από τους πιο δυνατούς τρόπους να τραβήξετε την προσοχή – και, το σημαντικότερο, να κρατήσετε το κοινό σας μαζί σας. Όμως ας μιλήσουμε ειλικρινά: η πραγματική πρόκληση δεν είναι μόνο να κερδίσεις την προσοχή, αλλά να τη μετατρέψεις σε ουσιαστική σύνδεση. Και αυτό ξεκινά όταν σταματάς να μιλάς γενικά και αρχίζεις να μιλάς συγκεκριμένα – όχι απλά για το προϊόν ή την υπηρεσία σου, αλλά για το πώς αυτά αγγίζουν την καθημερινότητα των ανθρώπων.
Αρχικά, δώστε βάση στο να μάθετε *πραγματικά* το κοινό σας. Γνωρίζοντας ποιοι είναι, τι αγαπούν και – κυρίως – ποια προβλήματα θέλουν να λύσουν, ανοίγετε έναν δρόμο πιο ευθύ προς αυτούς. Αν για παράδειγμα η υπηρεσία σας μιλά πιο άμεσα σε νέους επαγγελματίες που έχουν ελάχιστο χρόνο στη διάθεσή τους, μην προσπαθήσετε να "εντυπωσιάσετε" με δύσκολα λόγια ή παρατραβηγμένες υποσχέσεις. Εστιάστε στα οφέλη που πραγματικά τους ενδιαφέρουν: "Πώς αυτό θα κάνει τη ζωή σου πιο εύκολη; Θα σου εξοικονομήσει χρόνο; Θα σου λύσει ένα καθημερινό άγχος;" Όταν το μήνυμά σας τους δείξει ότι "ξέρετε πώς νιώθουν," τα υπόλοιπα ακολουθούν φυσικά.
Αν σκεφτούμε τη δύναμη της απλότητας, η αλήθεια είναι πως κάποτε τα πιο σύντομα και περιεκτικά μηνύματα αφήνουν βαθύτερο αποτύπωμα. Δεν χρειάζεται να γεμίσετε τον χώρο με λεπτομέρειες και τεχνικά χαρακτηριστικά – εκτός κι αν είστε σίγουροι ότι αυτό είναι το ζητούμενο. Ένα παράδειγμα; Στην προώθηση προϊόντων τεχνολογίας, αντί να λέτε μόνο τι κάνει κάθε λειτουργία, επικεντρωθείτε στο αποτέλεσμα: "Καθάρισε το inbox σου σε λίγα λεπτά – όχι ώρες." (Και ποιος δε θα ήθελε κάτι τέτοιο;)
Σε όλη τη διαδικασία, μην ξεχάσετε τον τόνο σας. Ο πολύ επίσημος λόγος, αν δεν ταιριάζει στη φύση του κοινού σας, μπορεί να δημιουργήσει απόσταση. Και, από την άλλη, η υπερβολική προσέγγιση μπορεί να μοιάζει σκηνοθετημένη. Στόχος σας; Να βρείτε μία ισορροπία που να γεννά αυθεντικότητα. Οι άνθρωποι ανταποκρίνονται καλύτερα όταν νιώθουν ότι κάποιος τους απευθύνεται με τρόπο "ζεστό," χωρίς να προσπαθεί να εντυπωσιάσει ή να υπερβάλλει. Θυμηθείτε: καμιά φορά μερικές ειλικρινείς, απλές προτάσεις έχουν τη μεγαλύτερη δύναμη.
Για παράδειγμα, κάτι τόσο καθημερινό όπως το "Είναι δύσκολο να βρείτε χρόνο για να οργανώσετε τη μέρα σας – αλλά ο τρόπος υπάρχει. Και μπορείτε να τον βρείτε μαζί μας" μπορεί να έχει περισσότερο αποτέλεσμα από μια υπερβολικά στιλιζαρισμένη εκδοχή γεμάτη τεχνοκρατική ορολογία. Εξάλλου, όταν οι λέξεις μοιάζουν "ανθρώπινες," ο ακροατής – ή στην προκειμένη περίπτωση ο πελάτης – δεν σκέφτεται καν ότι διαβάζει μία διαφήμιση. Αντιθέτως, νιώθει πως ακούει μια φωνή που καταλαβαίνει την πραγματικότητά του.
Και μια τελευταία σκέψη: Σε μια εποχή υπερπληροφόρησης, το να είσαι απλή και ξεκάθαρη φωνή μπορεί να είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημά σου. Σκέψου όλες τις φορές που σε τράβηξε μια λύση επειδή απλώς σου έδειξε κατευθείαν πώς μπορεί να σου φανεί χρήσιμη. Αυτό είναι το "κλειδί." Αν το περιεχόμενο σας ξεπερνά το περιττό και μένει στην ουσία, τότε πιθανότατα βρίσκεστε ήδη μπροστά από το παιχνίδι.
_edited.jpg)
